Tous les chefs d’entreprise se sont mis cette idée dans la tête de vouloir se démarquer à tout prix, faire la différence coûte que coûte face à une concurrence jugée trop importante et menaçante. Mais finalement, est-ce que vouloir sans cesse faire la différence, vouloir se différencier des autres sans arrêt, est une bonne chose ? Est-ce une bonne idée pour la pérennité de notre entreprise et l’idée qu’en ont les clients ?
Pourquoi se démarquer ?
Dans un premier temps, il est important de bien définir les motivations qui poussent tout chef d’entreprise à vouloir se différencier de la concurrence. L’enjeu majeur est simple : être vu par les clients comme l’acteur majeur du secteur, le “dominant” face à d’autres concurrents qui peinent à suivre la marche donnée.
Toutes les entreprises rêvent de pouvoir un jour trouver le message juste, le produit idéal, la campagne de publicité optimale, pour répondre aux attentes des clients à entrer dans leur esprit comme l’acteur incontournable et dominateur sur un secteur précis.
Un exemple simple et plutôt récent : lorsque le marché des services de renseignements téléphoniques a explosé, l’entreprise “118 218” a marqué les esprits avec sa campagne de publicité média (télévision et radio surtout) reprenant le thème d’une célèbre émission de fitness des années 1980 animée par Véronique et Davina, en faisant apparaître deux personnages facilement reconnaissables à l’écran et sur les publicités papier, mais également en insérant dans ses publicités télévisuelles et radiophoniques un thème musical connu.
En soi, l’entreprise 118 218 ne proposait pas un service très différent de ses concurrents. En effet, le secteur du service de renseignements par téléphone n’était pas celui où la valeur ajoutée possible était la plus importante, mais l’entreprise a su trouver le ton juste dans sa campagne publicitaire pour apparaître aux yeux des clients comme LE service de renseignements par téléphone de référence, celui auquel on pense avant tous les autres. Se démarquer pour obtenir ce genre de résultats, ça vaut le coup !
Doit-on tout le temps se démarquer ?
Un coup de génie est possible sur une campagne publicitaire en particulier ou bien sur le lancement d’un produit, et l’exemple précédemment cité en est une belle illustration. Les réseaux sociaux et les nouvelles technologies plus généralement ont largement amplifié ces phénomènes de “buzz”, de bouche-à-oreille à développement extrêmement rapide. Mais une entreprise qui voudrait absolument créer le buzz ne se soumettrait-elle pas au risque du “bad buzz”, de l’effet inverse ?
Autre exemple pour illustrer cette volonté de se démarquer à tout prix : Abercrombie & Fitch, célèbre marque de vêtement, qui subit souvent les sarcasmes de son truculent PDG américain Mike Jeffries. Souhaitant réserver la marque aux gens “cool”, ce dernier n’a pas hésité à supprimer les tailles au-dessus du 38. Une volonté de marquer les esprits qui s’est soldée par le résultat inverse : toute la blogosphère s’est mobilisée pour dénoncer cette discrimination envers les personnes rondes.
Se démarquer à tout prix n’est pas forcément une bonne chose, et ceci a parfois l’effet inverse à celui escompté. Tout est question de mesure.
