En Afrique du Sud, des modifications ont été apportées à la loi sur la concurrence (Competition Act). Ces amendements établissent une plus grande transparence dans les relations entre les médias et les agences de publicité. Le texte met d’ailleurs en garde contre toute forme de collusion qui serait une infraction pénale.
En réaction à la nouvelle réglementation, plusieurs éditeurs de médias ont annoncé la modification des taux des commissions sur les publicités. Ces commissions constituent la rémunération des agences de publicité. Jusqu’ici, les taux les plus pratiquées étaient de 16,5% du montant de la publicité pour les agences accréditées, et 15% pour les agences non accréditées. Ces taux vont désormais varier d’un média à un autre.
De nouveaux taux ont été fixées par la société Media24, filiale du géant Naspers, qui édite plusieurs journaux et des sites web d’information. La commission sera revue à la hausse si le payement de la publicité est effectué dans les 45 jours. Ainsi, les agences accréditées toucheront une commission de 17%, avec une prime supplémentaire de 0,25% si la publicité est payée dans les 15 jours. Mais pour les publicités payées entre 45 et 60 jours, la commission sera de 15% pour les agences non agrées. Si le payement est rapide, le taux passe à 15,5%.
Le groupe Caxton, qui édite plusieurs chaînes de télévision, a fixé ses taux à 15,5% pour les agences accréditées, et à 14% pour les agences non accréditées. Une augmentation de 1,5% ne sera possible que si le payement est rapide, et à condition qu’il n’y ait eu aucune négociation individuelle contraire.
Chaque éditeur de médias a expliqué que les changements visent à s’assurer qu’il ne tombe pas sous le coup de la loi, celle-ci exigeant de la transparence dans les relations avec les agences de publicité. Le directrice générale de la société Caxton’s Spark Media, Gill Randall, explique qu’il était temps pour le groupe Caxton de modifier la structure des prix appliqués aux agences de publicité.
L’opérateur de télévision payante Dstv annonce qu’il a réduit les taux de ses commissions pour répondre à toute incertitude juridique, car le taux de 16,5% pouvait être anticoncurrentiel.
Quant à Chris Botha, directeur général du groupe The MediaShop, il pense que les agences de publicité n’ont rien à craindre si elles travaillent dans la transparence. « Quand les clients paient la commission d’agence, ils ont le droit de savoir combien l’agence retient effectivement. Pour ceux qui ne le font pas depuis des années, les prochains mois s’annoncent intéressants … », a expliqué Chris Botha.
avec agenceecofin
