Bien qu’il compte 60 millions de joueurs, le marché du jeu vidéo de la Russie reste méconnu : qui sait que Tetris, le jeu mondialement connu, a été inventé par un informaticien russe ? Tour d’horizon d’une industrie florissante.

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Tetris, l’un des jeux vidéo de puzzle le plus connu dans le monde, qui a fait les beaux jours des joueurs sur Game Boy dans les années 80, est né en Russie. Il a été conçu et édité en 1984 par un informaticien russe, Alekseï Pajitnov. Bien que l’industrie des jeux vidéo russes remonte aux années soixante-dix, elle n’a guère attiré l’attention en dehors du monde russophone. Pire, dans les jeux non-russes, la représentation des russes s’est souvent réduite à des vilains, des cigarettes et de la vodka. Dans les jeux non-russes, la représentation des russes s’est souvent réduite à des vilains, des cigarettes et de la vodka

La Russie comptait pourtant en 2015 près de 60 millions de joueurs (pour 142 millions d’habitants et près de 93 millions disposant d’un accès en ligne. Le marché, longtemps considéré comme émergent, connait un vif développement depuis 2012. Avec un chiffre d’affaires de 1,3 milliards de dollars, la Russie occupait le 12^e rang mondial pour les recettes, mais le cinquième rang par le nombre de joueurs. La Russie devient le premier marché d’Europe. Les recettes devraient atteindre 1,5 milliards de dollars en 2018 en raison d’une croissance prévue de plus de 5 % par an. Des sociétés comme Ubisoft ou Unity, en 2014, ont ouvert des bureaux à Moscou.

La Russie était en 2014 la neuvième économie mondiale par son PNB, la sixième en termes de parité de pouvoir d’achat. Malgré une stagnation ces dernières années, la croissance du marché des jeux s’ancre dans une tendance de long terme d’une progressive augmentation des revenus disponibles ainsi que d’un « baby-boom » qui joue un rôle d’entrainement vis-à-vis des achats pour les jeunes enfants. Ces derniers sont en effet devenus des consommateurs non négligeables en raison de l’équipement des ménages en tablettes et smartphones, en réponse pour partie à la politique gouvernementale de diffusion du numérique dans les écoles russes. Le marché a bénéficié également d’une progression rapide de l’Internet (plus de 10 % par an), avec un taux de pénétration de 57 % en 2013, en particulier de l’Internet mobile.

Une brève histoire des jeux russes

Dans un climat culturel du début des années 1970 où la science, l’ingénierie et les mathématiques étaient valorisées par le régime communiste de l’époque, il n’était pas illogique de voir se développer des jeux qui demandaient à leurs utilisateurs de calculer des distances et des vitesses, de résoudre des énigmes mathématiques, de hiérarchiser des actions et de réagir quasi par réflexe. Ces jeux étaient de plus parfaitement acceptables socialement et dénués d’éléments idéologiques.

Au fur et à mesure de l’équipement en ordinateurs personnels, d’abord au sein d’une minorité de la population, les créateurs russes de jeux purent aller au-delà de ces jeux de logique ou de mathématiques. D’autres jeux dont des jeux de combats et de course pouvaient être joués sur le clone de l’ordinateur de Taiwan NES, Dendy ou sur d’autres clones de ZX Spectrum comme le Kvant-BK.

Au milieu des années 1980, quelques ingénieurs entreprenants étaient à la recherche de jeux portatifs pour répondre à une demande croissante de produits de consommation. La solution passait par un microprocesseur pour jeu (« igra mikroprocessornaia ») qui permet la diffusion de consoles sous forme de petits boitiers sous la marque « Elektronika ». Goodfellow observe qu’en dépit d’une apparence quasi-caricaturalement « soviétique », ils n’en étaient pas moins souvent le résultat de clones de jeux américains ou japonais. A partir de ces modèles, les programmateurs russes ajoutaient des personnages, des jeux et des sports proches de la culture populaire russe : le hockey, les dessins animés, les mathématiques et l’exploration de l’espace. Un des premiers jeux d’Elektronika, Nu Pogodi!, faisait intervenir le loup du même nom (en russe) qui devait attraper les œufs avant qu’ils ne tombent ou éclosent.

À l’aube du millénaire, en 1998, la société K-D Labs a sorti son jeu Vangers qui combinait un jeu de conduite automobile avec un jeu de rôle d’action. Le jeu deviendra culte chez les joueurs russes. Le jeu représente une humanité plongée dans un état de guerre ou même l’exploration par le véhicule peut amener la destruction du paysage traversé. Cat Goodfellow tient ce jeu pour une puissante métaphore des craintes de la Russie post-soviétique face à un ennemi inconnu, l’érosion des vérités du passé, à la confusion apportée par des technologies étrangères et la crainte de l’état de guerre.

Le lancement de IL-2 Sturmovik: Battle of Stalingrad (un jeu de simulation de vols se déroulant pendant la seconde guerre mondiale sur le front de l’Est), en 2001, comme celui d’autres jeux à la même période, a coïncidé avec un retour du financement de l’armée russe. Ces jeux s’orientant dès lors vers la re-création historique de guerres, de jeux de tir en première personne et des jeux de stratégie militaire. La popularité de jeux comme Sturmovik, en dehors de la Russie, tient aussi à l’absence d’une idéologie explicite. Bien que le jeu traite du front de l’Est, il laisse les joueurs piloter n’importe quel type d’avion pour n’importe quel type de missions (fondées sur des batailles aériennes historiques). Il s’agit donc avant tout d’exploiter un engouement pour les avions militaires et les batailles aériennes. La société Wargaming fait sur son site explicitement référence à sa passion pour la sauvegarde de l’histoire militaire. Elle s’est d’ailleurs engagée activement dans la préservation de ce type de patrimoine, dans le monde entier.

D’autres jeux se sont inspirés de l’histoire plus proche. Ainsi de The Truth About 9th Company (2008) qui se voulait un jeu documentaire sur la guerre d’Afghanistan. Ce dernier jeu marquait toutefois un tournant plus idéologique, son créateur, Dmitry Puchkov, le présentant comme une lutte contre l’érosion de la mémoire historique russe et les « mensonges » sur son histoire militaire. Le jeu avait reçu un appui du gouvernement qui était favorable au recours aux jeux pour faire passer des points de vue et éduquer la jeunesse. Il n’aura guère de succès notamment en raison de la faiblesse de songameplay.

Allods Online (2009) en revanche, fait écho à deux thèmes fréquents de la culture et de l’histoire russe : une idéalisation de la vie simple et rurale, et la glorification du pouvoir militaire, du progrès et d’un pouvoir fort. Il s’agit du dernier jeu de la série Rage of Mages, un projet de la société Nival Interactive (fondée en 1996) développé depuis 7 ans. Il se fonde sur des références folkloriques russes telles que les « bogatyrs », des héros de type « chevaliers », et d’impressionnantes cités à l’allure soviétique. Truffé de références, le joueur ne peut donc pas ignorer qu’il s’agit d’un jeu russe avec des appartements communaux, de petits kiosques dans les rues, de bâtiments avec dômes, des personnages en uniformes militaires russes, tout en se moquant de la bureaucratie russe. Le joueur doit opter pour l’une des deux factions : la ligue ou l’empire. La ligue, située dans des villages rustiques et des forêts, est constituée d’elfes, d’humains et de créatures anthropomorphes, les « Gibberlings ». L’empire regroupe une coalition d’« orcs » et est présenté comme un empire militaro-industriel, un empire conquérant sous la houlette d’un autocrate.

L’industrie des jeux se diversifie actuellement en produisant des séries à grand budget, à l’exploitation de longue durée tels que Rages of Mages ou IL-2 Sturmovik . En même temps ; les jeux indépendants se développent.

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Un marché tiré par le Free-to-Play et les jeux mobiles

Cette diversification et l’essor des jeux indépendants sont favorisés par la forte croissance du marché, due à l’adéquation du principal modèle d’affaires, le Free-to-Play (F2P), au marché russe. D’une part, ce modèle est mieux adapté au pouvoir d’achat (limité) des joueurs russes qui accèdent au jeu gratuitement et peuvent acheter, s’ils le souhaitent, des compléments de jeux et des articles virtuels. Les joueurs russes dépensaient en moyenne autour de 40 dollars par an, soit moins que les joueurs d’Europe de l’Est. D’autre part, le Free-to-Play permet de circonvenir la menace du piratage des jeux, la gratuité en supprimant très largement la raison d’être. Le piratage a été en effet une plaie chronique ayant affectée les industries des médias et contenus. L’International Intellectual Property Alliance (IIPA) donnait un taux de 87 % en 2004 et de 63 % en 2011 pour le piratage de logiciels. Selon la société SuperData près de 70 % des jeux vidéo seraient piratés dans le pays, en raison de la faiblesse de la protection de la propriété intellectuelle, combinée à des prix au détail élevés. Près de 70 % des jeux vidéo seraient piratés Le gouvernement russe a adopté, en 2013, une loi pour la protection de la propriété intellectuelle dont les effets attendus devraient être positifs.

Les joueurs russes favorisent dans l’ordre, les jeux F2P pour 32,6 % d’entre eux, les jeux sur réseaux sociaux pour 29,7 %, sur mobiles pour 15,6 %, et P2P pour 7,9 %. À l’inverse, ceci explique le faible niveau des jeux sur consoles : 6,1 % dans l’ordre des préférences. Toutefois, les consoles sont utilisées par 32 % d’entre eux, les consoles étant souvent partagées entre plusieurs joueurs. La moitié des 20 millions de joueurs sur console utilisent des consoles Sony. En 2013, les ventes de logiciels pour consoles représentaient 55 millions de dollars, celles de matériel, 85 millions. La chaîne russe M.video contrôle 23 % des ventes au détail de consoles dont le prix moyen, en baisse, tourne autour de 175 dollars.

Les estimations de la part de marché pour les MMO varient autour de 30 % de l’ensemble des jeux. Un jeu de guerre domine le marché, World of Tanks, un jeu introduit en 2010 et décliné depuis de différentes façons (avions, navires de guerre…). Ayant largement dépassé le bestseller habituelWorld of Warcraft (seul jeu non-russe dans les premières ventes du pays), ses recettes dépassent le reste des recettes cumulées des dix premiers jeux (80 millions de joueurs dans le monde dont 19 millions en Russie en 2014). Le jeu crée par la société biélorusse, Wargaming, fondée en 1995 à Minsk, avec le lancement de Iron Age, est un jeu de client MMO qui offre des combats de chars. Sa particularité est d’être « gratuit pour gagner » (free to win) ce qui signifie que même des joueurs qui n’ont jamais rien dépensé pour le jeu peuvent gagner. On notera que le jeu War Thunder, récemment créé par la société russe Gaijin, gagne du terrain. Le groupe Mail.Ru détient une place prééminente pour ce type de jeux avec quatre jeux parmi ces six premiers titres.

Les principaux jeux MMO en Russie, classés par niveau de recettes (2013).

Source : Newzoo

Les jeux sur mobile et sur réseaux sociaux ont adopté les modèles F2P sous une forme ou une autre. Les jeux sur serveurs, principalement des jeux sur réseaux sociaux étaient en seconde position en incluant les casual games. Ils assurent leurs recettes à partir des micro-transactions, les ressources publicitaires venant en complément.

Les jeux sur mobiles ont connu également une forte croissance ces dernières années : une multiplication par un facteur 9 sur seulement trois ans (2010-2013), assurant en 2015 27 % des recettes. (une croissance de 36 % sur 2014). 66 % des joueurs utilisent des terminaux mobiles (téléphone ou tablette). Newzoo estimait à 323,2 millions de dollars le chiffre d’affaires des jeux sur mobile en 2014, et prévoyait près de 380 millions pour 2016 . En 2014, la Russie comptait 49 millions de smartphones, un chiffre en progression constante. eMarketer prévoit que le pays occupera bientôt la 4e place mondiale pour le nombre de terminaux.

Android domine clairement le marché en Russie avec une part de près de 75 %. Les joueurs sur mobile sont avant tout des hommes, 58 %, et 49 % ont entre 21 et 35 ans, pour 29 % qui ont moins de 21 ans, et 22 % plus de 35 ans. Près de 30 % de ces joueurs paient. On notera que la propension à payer pour jouer est importante sur les réseaux sociaux : 44 % des joueurs sont dans ce cas . De plus, sur les réseaux sociaux, les joueurs sont avant tout des joueuses. Le tableau 2 donne les principaux jeux sur mobile. Les jeux non russes connaissent une forte poussée, amenée par les jeux sur mobile.

Les principaux jeux sur mobile par téléchargements et recettes (2013).

Source : Newzoo

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Des barrières à l’entrée pour les sociétés étrangères

Le développement de jeux constitue, en termes de nombre de sociétés impliquées, le segment le plus important de l’industrie. Mais, sur les quelques 5 000 jeux développés annuellement, seuls une centaine sont publiés, les dix premiers générant la majorité des bénéfices. Le coût de développement d’un jeu MMO AAA est près de huit fois plus faible en Russie. L’édition est un des secteurs les plus concurrentiels, quelques sociétés sous la houlette de Mail.ru, se partagent le marché. Ces éditeurs financent en général les développeurs, retenant de 80 à 75 % des recettes.

Peu de sociétés occidentales ont réussi à pénétrer seules ce marché De fait, à l’exception de Blizzard Entertainment, peu de sociétés occidentales ont réussi à pénétrer seules ce marché. L’une des formes les plus attrayantes d’entrée est l’investissement dans une compagnie locale, ce qui réduit à la fois les coûts de production et les risques. Ainsi, le géant chinois Tencent a-t-il investi dans le principal groupe de media Mail.RU (7.8 %). La langue est une barrière et, de façon liée, le marketing local également. La localisation, comme dans le cas de la Chine, est un point de passage obligé au-delà de la seule traduction. Comme dans le cas de la Chine également, les moyens de règlement posent des problèmes complexes aux acteurs étrangers. D’une part, en raison de l’obligation de passer par des filiales locales pour les règlements. D’autre part, le gouvernement russe a introduit des restrictions plus récentes pour interdire les paiements anonymes. Visa et MasterCard ayant été près de fermer leurs activités, bien que leurs cartes soient populaires au sein des joueurs.

En ce qui concerne la distribution numérique des jeux, c’est la société américaine Steam qui est largement en tête des recettes ; celles-ci dépassant la somme des recettes de tous ses concurrents. La seconde place revient à EA’s Origin, et la troisième à uPlay (Ubisoft). Les sociétés locales se partagent le reste : Mail.Ru Game Center, Gamazavr.ru, et 1C Digital.

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Des acteurs présents à l’international

Mail.ru, le plus important portail Internet et fournisseur de services de courriels de Russie, est la principale plateforme de jeu en ligne, l’équivalent de Tencent en Chine. Ses recettes pour les jeux MMO ont augmenté de plus de 40 % entre 2013 et 2014. La société a ouvert son service de courrier électronique en 1998 et a lancé son premier jeu, Legend : Legacy of the Dragon, un MMO en 2006 ; son premier jeu mobile,Jungle Heat , un jeu de stratégie de combat, en 2013.

En 2014, son chiffre d’affaires s’élevait à 35,77 milliards de roubles en augmentation de 15 % sur 2013. Les recettes générées par les MMO atteignaient 8,41 milliards, en augmentation de 26 %. Ce segment intègre les recettes des jeux sur mobiles et des jeux de réseaux sociaux, mais les MMO apportent l’essentiel des entrées. Le modèle d’affaires combine les ventes d’items virtuels aux joueurs et les royalties générées par les licences des jeux cédés aux tiers.

La société, qui est l’une des principales sociétés de divertissement en Europe de l’Est, détient le plus important portefeuille de jeux en Russie. Ce portefeuille comprend des séries à succès, développées en interne, comme Skyforge, Legend: Legacy of the Dragons, Allods Online, Lovely Farm, Evolution: Battle for Utopia, Jungle Heat ainsi que des succès mondiaux de jeux en ligne tels que Warface, ArcheAge, Perfect World. En 2013, elle a créé une filiale, My.com, qui a offert d’abord des jeux sur mobile et des « apps », pour ensuite proposer aussi des jeux pour PC (MMO). Elle diffuse désormais ses jeux aux États-Unis et dans le monde. La marque Mail.Ru est utilisée pour la distribution dans la seule Russie.

Le succès d’un jeu comme Warface, titre phare du groupe Mail.Ru (19 millions de joueurs dans le monde dont 75 % en Russie en 2014), offre une base pour le développement du e-sport électronique . La société propose régulièrement des tournois Warface. Elle a organisé un « Warface Open Cup », à l’hiver 2015 qui a suscité une audience record et généré des flux de streaming en direct : la finale a attiré plus de 250 000 spectateurs en ligne.

Dans ce domaine, la société russe Virtus.pro s’est établie comme l’un des leaders mondiaux de l’eSport avec 7,6 millions d’abonnés et plus d’un milliard de vues en 2014. Toutefois, les États-Unis ont pris la tête de ce marché en expansion pour les recettes, mais l’Asie tire les audiences.

Malgré des débuts aussi précoces que ceux de l’industrie des jeux dans le reste du monde, l’industrie russe n’a pris son plein envol que récemment. Sa naissance était pourtant marquée par des éléments favorables tels que la culture mathématique mais la faiblesse du pouvoir d’achat de l’époque et l’absence d’un marché de masse d’électronique grand public ont handicapé sa croissance.

Il faudra attendre, d’un point de vue économique (outre la dimension politique), le déploiement de l’Internet et surtout l’arrivée de l’Internet mobile pour que se mettent en place les conditions de son développement. Bien que la croissance des sociétés russes de jeux vidéo soit moins impressionnante que celle des sociétés chinoises, des champions nationaux ont vu le jour, mais avant tout en s’édifiant sur des genres spécifiques liés à la culture russe comme la logique (Tetris) ou les jeux de combat. Ces spécificités culturelles n’ont pas empêché la diffusion des jeux vidéo russes à l’étranger. Wargaming a ainsi ouvert des bureaux dans plusieurs pays à commencer par la France et MailRu également. En revanche, le marché est resté relativement fermé aux jeux venus de l’extérieur, qu’il s’agisse de l’Occident comme de l’Orient. Cet état des choses commence à changer, le déclin des consoles d’un côté et la montée des mobiles de l’autre contribuant à faciliter l’accès à des jeux comme Angry Birds ou Clash of Clans, même si, curieusement Candy Crush ne fait guère recette.

En dépit des différentes contraintes (économiques, politiques…) pesant sur le pays, le marché des jeux continue à croître, à s’ouvrir et à produire des jeux exportables, fort de son réservoir de talents (développeurs et créateurs). Elle a suscité un genre (jeu de combat) ancré sur l’exploitation du patrimoine historique militaire qui touche des amateurs dans le monde entier. Comme dans le cas d’autres secteurs des technologies de l’information l’industrie des jeux russe peut désormais tenter d’être un point de passage entre l’Orient et l’Occident.

avec naglobal