C’est sur une surface de 110 mètres carrés que le français Lacoste a décidé de proposer cet été à Abidjan ses collections mode et accessoires. Pour se lancer, la célèbre marque a choisi de s’associer au groupe CFAO, devenu en 2012 une filiale du groupe japonais Toyota Tsusho Corporation et né en 1887 sous le nom de baptême de Compagnie française de l’Afrique occidentale (CFAO).
Un engagement dans une dynamique vers l’Afrique
De fait, Lacoste profite pour son développement africain d’un acteur historique du business en Afrique à travers l’expertise de CFAO Retail, dont il a intégré le réseau d’enseignes internationales créé en 2015, le Club de marques. De quoi s’agit-il ? CFAO Retail, filiale de CFAO, construit et gère des centres commerciaux sous le label PlaYce. C’est dans l’un d’entre eux que Lacoste s’est installé. Ce n’est pas dans le dernier-né PlaYce Palmeraie ouvert en juin dernier à Abidjan que Lacoste se trouve, mais dans PlaYce Marcory, la toute première galerie commerciale nouvelle génération inaugurée en 2015 par le président ivoirien Alassane Ouattara. « L’ouverture de ce premier magasin Lacoste est une étape importante pour le Club de marques. Elle valide notre stratégie : donner accès au plus grand nombre à une offre de qualité et à des prix maîtrisés. Lacoste et son univers nous permettent d’enrichir le Club de marques d’une offre premium. Les consommateurs en Afrique subsaharienne en sont demandeurs », explique Xavier Desjobert, directeur général de CFAO Retail.
Un choix de partenaire bien étudié
La CFAO est l’un des acteurs majeurs de la distribution spécialisée en Afrique et dans sept collectivités territoriales françaises d’outre-mer. Parmi les leaders dans la distribution automobile et pharmaceutique, le groupe se développe aussi bien dans les secteurs des biens de consommation que dans les nouvelles technologies. Avec 15 200 employés, CFAO, qui opère directement dans 36 pays africains, est un partenaire privilégié pour de nombreuses marques occidentales comme Burger King, San Marina ou Jules afin qu’elles adaptent leurs produits aux goûts des consommateurs locaux. Dès 2013, CFAO Retail et Carrefour ont signé une joint-venture respectivement de 55 % et 45 % pour déployer le groupe français de grande distribution dans chaque centre commercial PlaYce. Ambitieux, CFAO envisage dans un futur proche de bâtir 80 sites commerciaux dans 8 autres pays du continent pour suivre l’émergence de la classe moyenne africaine.
L’Afrique : une suite logique pour Lacoste
L’accord de partenariat signé récemment entre CFAO Retail et Lacoste permettra également à ce dernier d’accroître sa présence dans six pays d’Afrique subsaharienne, soit la Côte d’Ivoire, le Cameroun, les deux Congo, le Gabon et le Sénégal. Une seconde boutique est d’ores et déjà prévue à Abidjan, ainsi que trois autres dans la sous-région à l’horizon 2019.
Auparavant, Lacoste avait déjà testé cette stratégie de distributeur exclusif : d’abord au Maghreb, avec Safari Import Export au Maroc dès 1994, puis en Tunisie et en Algérie avec Omega Distribution et en Égypte avec le groupe Chalhoub.
Ensuite en Afrique subsaharienne, au Nigeria avec Persianas Retail et en Afrique du Sud avec le groupe Surtee. Lacoste a compris, plus tôt que d’autres prestigieuses enseignes, la nécessité d’une réelle implantation sur le continent pour lutter contre la contrefaçon de sa production. En effet, face à la montée de la publicité des enseignes de luxe, aux monogrammes et logos socialement distinctifs dans les médias et les réseaux sociaux, les imitations chinoises distribuées sur les marchés ou dans des boutiques connaissent un réel succès auprès d’une clientèle sans grands moyens financiers mais friande de marques prestigieuses. La non-représentation commerciale officielle de ces grandes marques à l’échelle locale accentuait ce phénomène. En voulant satisfaire les attentes d’authenticité des consommateurs africains, la marque du mythique polo semble avoir trouvé la parade. Gageons qu’elle sera une recette gagnante.
Avec APR
