Dans l’univers du marketing, on avait souvent tendance à distinguer l’approche B2B plus exigeante de la stratégie B2C plus directe. La digitalisation de nos économies tend à effacer ces différences et le B2B se laisse séduire par les secrets de la réussite du B2C !
Du démarchage à l’accompagnement, une évolution lente du B2B
Traditionnellement, le B2B reposait sur une approche directe des clients. Les commerciaux usaient et abusaient des appels téléphoniques et des mails de prospection. Cependant, la digitalisation de l’économie a changé les habitudes et désormais l’approche B2B se rapproche de plus en plus des pratiques déjà initiées dans le B2C. Une étude LinkedIn/IDC 2014 démontre ce désintérêt pour cette phase d’approche commerciale. Ainsi, 90 % des décideurs ont décidé de ne plus répondre aux appels commerciaux. Le démarchage téléphonique est donc voué à disparaître dans le commerce B2B, comme il s’est effacé progressivement en ce qui concerne le B2C.
Les acheteurs, les décideurs, …, n’ont plus besoin du commercial dans un premier temps, puisqu’ils vont se renseigner directement sur la Toile avant de pousser plus en avant leurs recherches. Cette première phase de découverte se fait désormais seul et passe notamment par les réseaux sociaux, sur lesquels les produits et les services sont largement présentés et valorisés d’une part, mais bénéficient aussi de nombreux avis et critiques d’anciens clients. Le marketing B2B se laisse donc gagner, de plus en plus, par le Social Selling.
Le social Selling, une révolution pour le commerce B2B
Ces nouveaux comportements des décideurs B2B n’impliquent cependant pas une baisse de l’importance des commerciaux. En effet, ces derniers vont pouvoir interagir avec leurs prospects sur ces mêmes réseaux sociaux. Il ne s’agit pas de multiplier les offres commerciales et les propositions de vente mais d’imposer une image d’expert à ces prospects. Le contenu devra valoriser l’image de marque, la notoriété, l’excellence, les spécificités, … de l’entreprise. Qu’il s’agisse de réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn, ou de supports plus populaires, comme l’incontournable Facebook, l’objectif est bien de s’imposer comme l’expert qu’il faut suivre sur tel ou tel secteur d’activité.
Les commerciaux deviennent alors les ambassadeurs du Content Marketing, où le contenu sera à la base de la relation commerciale à venir. C’est une véritable révolution qui s’opère pour ce démarchage des professionnels. Les messages publicitaires n’ont plus leur place dans la boite à outils des commerciaux, qui savent désormais que leur objectif est d’être présent (attirer et répondre aux interrogations) sans être, au départ, force de proposition (plus de propositions commerciales, de mailings formatés, …).
Ces changements impliquent de nouvelles missions aux commerciaux ; missions très chronophages mais aux bénéfices à long terme plus avantageux. Et comme ces mêmes commerciaux se voient ainsi dispensés de la très usante mission de démarchage téléphonique, ils disposent du temps nécessaire pour mettre en place une véritable stratégie de social Selling. Encore faut-il que cette stratégie ait été réfléchie et organisée au préalable, ce qui nécessite une prise de conscience importante de la part des décideurs ?
