Le bon produit à la bonne place au bon moment et bien présenté. Cet enseignement fait partie des prérequis pour toutes les ambitions commerciales Cette règle des 4 P connait cependant une évolution depuis que l’économie s’est digitalisée même si on peut encore s’appuyer sur chacune de ces bases du mix marketing.
Les 4 P ou la base du marketing encore et toujours à l’honneur
Depuis plusieurs décennies, le marketing repose sur ce que l’on nomme traditionnellement les 4 P à savoir : Product (Produit) – Price (Prix) – Place (Distribution) – Promotion (Communication). Ces 4 bases essentielles à une stratégie commerciale efficace et efficiente sont alors ajustées et personnalisées aux besoins et aux ambitions de chacune des entreprises. Certaines privilégieront le produit, alors que d’autres préféreront insister davantage sur l’aspect prix. C’est ce savant dosage, qui a fait l’objet de tant d’études, qui et à la base du Mix Marketing. Chaque stratégie peut ainsi s’appuyer plus ou moins sur l’un ou l’autre de ces leviers. Ce Mix Marketing pourrait, aux yeux de certains, se révéler inadapté à l’économie digitalisée de notre société moderne, et pourtant même si la règle des 4 P s’est peu à peu transformée, elle n’en reste pas moins, aujourd’hui encore, à la base de toutes les politiques commerciales y compris des Pure Player, comme Amazon.
Des envies du consommateurs aux ambitions de l’entreprise, la suprématie de la société de consommation
Le produit reste au centre des attentes du consommateur. L’entreprise cherchera toujours à proposer des produits de la meilleure qualité possible et offrant les dernières innovations attendues par les clients. La prépondérance du produit reste aujourd’hui encore au cœur de la stratégie marketing, même si l’économie digitale donne une place plus importante encore à la perception ressentie par le consommateur. C’est ici que l’aspect promotionnel se révèle avoir pris plus d’importance. A la communication traditionnelle (publicité, communication d’entreprise, force de vente, …) s’ajoute désormais celle dictée par les réseaux sociaux. Le consommateur est devenu un acteur de cette promotion, puisqu’il en est devenu un des acteurs. C’est une des différences majeures, issues de cette digitalisation de l’économie.
Les stratégies marketing redonnent au client la place centrale
Les deux autres variables du mix marketing (la distribution et le prix) ont dû s’adapter à ce changement du rapport de force de la communication entreprise – client. Le prix, même s’il reste un facteur déterminant, apparaît de moins en moins différenciant, dans la mesure où comparateur de prix et communication virale tendent à niveler les politiques tarifaires des entreprises. De la même manière, la distribution ne représente plus aujourd’hui une voie de différenciation pour les entreprises, qui doivent se plier aux attentes multiples de leurs clients. La distribution multi canal voire omni canal, étant devenue la tendance la plus en vogue, impose ainsi aux entreprises de multiplier les canaux de commercialisation, quitte à perdre la liberté d’une politique commerciale originale.
Même si le mix marketing rythme encore aujourd’hui les politiques commerciales des entreprises, ces dernières disposent cependant, à une époque digitalisée, de moins de latitude pour interagir avec ses clients. Le produit en lui-même et surtout la communication restent les deux principaux leviers, sur lesquels les entreprises disposent encore d’un fort pouvoir de contrôle.
