Un chiffre d’affaires en baisse pour la première fois en 13 ans, des iPhone qui se vendent moins bien et des profits en recul : les résultats trimestriels décevants d’Apple illustrent les soucis de croissance de la marque. Analyse.
Il fallait bien que cela arrive. Apple a dévoilé, mardi 26 avril, un chiffre d’affaires trimestriel en baisse pour la première fois en 13 ans, ainsi qu’une succession d’autres indicateurs financiers décevants.
Certes, nombreux sont ceux qui aimeraient avoir les résultats financiers d’Apple – 10 milliards de dollars de profits en trois mois, 50,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Mais pour la première capitalisation boursière au monde, qui a bâti son succès financier sur le fait de toujours faire mieux que prévu, c’est un coup dur. Pour la star incontestée de la Silicon Valley, qui a défini les tendances de consommation en 2001 avec l’iPod, en 2007 avec l’iPhone et, encore, en 2010 avec l’iPad, ce ralentissement des ventes est inquiétant.
Dollar fort et “environnement macro-économique”
Le directeur financier de la marque à la pomme, Luca Maestri, a justifié cette tendance à la baisse par… le dollar fort. Il a obligé Apple à proposer ses produits plus chers à l’étranger qu’aux États-Unis, ce qui aurait nui aux ventes. Le PDG d’Apple Tim Cook a, quant à lui, évoqué un “effet de l’environnement macro-économique” mondial. En clair, les dirigeants d’Apple ont rejeté la faute sur des facteurs extérieurs, laissant entendre que lorsque le monde ira mieux et que le billet vert arrêtera de flamber, tout rentrera dans l’ordre.
Mais les résultats jugés décevants du groupe en disent long sur les défis à surmonter en interne. Les revenus sont en recul, essentiellement à cause de l’iPhone, qui continue à être le seul baromètre (ou presque) des performances financières du groupe. Pour la première fois depuis son lancement en 2007, les ventes du smartphone le plus emblématique de la planète tech sont en baisse… et pas qu’un peu : ils ont chuté de 16 % par rapport à la même période l’an dernier.
Rien dans la hotte à produits d’Apple ne peut, pour l’heure, compenser ce manque à gagner. Les ventes d’iPad sont décevantes depuis plusieurs trimestres, celles des Mac (ordinateurs portables) sont aussi en recul. Les dernières innovations du groupe, l’Apple Watch (la montre connectée) et Apple Music (service de streaming), sont encore loin de générer suffisament d’argent pour prendre le relais de l’iPhone.
La déception chinoise
Il y a plusieurs façons d’analyser cette situation. Pour Tim Cook, il s’agirait d’une “pause” : Apple vit une phase de transition et il faut laisser du temps à ses derniers produits pour devenir les nouvelles machines à profits. Pour d’autres, comme Steve Kovach, l’un des responsables du site américain Techinsider, Apple a pour l’instant simplement échoué à trouver le remplaçant de l’iPhone. “C’est quoi tous ces ‘super nouveaux produits’ dont Apple nous parle tout le temps ?”, a-t-il feint de s’interroger sur Twitter.
Autre problème : la Chine a déçu les attentes des dirigeants d’Apple. Pendant longtemps, l’appétit chinois pour la marque à la pomme a été un formidable accélérateur de croissance. Mais au dernier trimestre, les ventes y ont reculé de 11 %. Là encore, c’est une première, mise sur le compte du ralentissement économique chinois. Il faut espérer que la reprise ne tarde pas trop car Apple a beaucoup misé sur la seconde puissance économique mondiale, espérant qu’elle devienne son premier marché avant 2020.
Mais la Chine pose un autre problème : “Ce marché est capricieux et il est risqué de trop miser sur lui”,rappelle le quotidien allemand Die Welt. Tout peut y changer d’un jour à l’autre. Les autorités ont ainsi interdit il y a quelques semaines les ventes d’iBook et de films sur iTune alors qu’elles avaient été autorisées il y a un peu plus d’un an. Et la mise en vente de l’iPhone 6 en Chine avait dû être reproussée en 2014 car le gouvernement trainait des pieds pour délivrer les autorisations nécessaires.
Tim Cook a-t-il pris conscience que l’eldorado chinois pouvait réserver de mauvaises surprises ? Peut-être. Il a ainsi souligné lors de la présentation des résultats financiers à quel point les résultats étaient bons… en Inde. Apple espère peut-être que l’autre géant asiatique devienne son nouveau relais de croissance.
Entre la quête du nouveau produit miracle et celle du prochain marché à la mode, Apple apparaît plus que jamais comme un géant conscient de ses propres limites. Les marchés lui demandent maintenant de trouver la solution pour les dépasser.
Avec france24
