La digitalisation accrue du marketing transforme la relation client. Le Medef publie ce mois-ci un guide des bonnes pratiques, pour aider les entreprises à faire face à ces mutations, en présentant des exemples de groupes qui ont réussi.
S’il y a bien un sujet qui met toutes les entreprises d’accord, c’est celui de l’impact du numérique sur leur activité. La relation entre les entreprises et leurs clients, ainsi que les pratiques de marketing, connaissent des transformations profondes et durables. Une problématique dont le Medef s’est emparé pour aider les entreprises françaises, qui peinent parfois à établir des stratégies digitales cohérentes, à améliorer et redéfinir l’expérience des consommateurs. Une priorité d’autant plus urgente qu’en matière de numérique, les entreprises sont souvent en retard par rapport aux consommateurs. En moyenne, les Français possèdent 4,6 objets connectés par personne et surfent 20 heures par semaine sur Internet. En revanche, le taux d’équipement en canal digital des groupes français ne serait que de 69 %. Pour y remédier, le Medef présente, dans un nouveau guide, les initiatives digitales de certains groupes qui ont réussi à révolutionner la relation client, et propose cinq domaines d’action.
1. La stratégie cross-canal d’Orange
Pour garder ses clients, il est primordial de développer une stratégie cross-canal. Les entreprises doivent diversifier les moyens qu’elles utilisent pour contacter la clientèle et la fidéliser. Mobile, site internet, emailing, réseaux sociaux… Autant d’outils utilisés de manière complémentaire par le groupe. L’important est que le client puisse acheter sans problème, sur n’importe quel canal. Comme chez Orange Slovaquie, où le client peut initier une commande sur n’importe quel canal, puis la modifier et la finaliser sur n’importe quel autre, les entreprises qui réussissent dans le domaine ont su s’organiser, pour permettre cette flexibilité. Cela suppose de recruter et de former des employés pour superviser cette organisation, et pour assurer la bonne communication entre les canaux de vente.
Orange est aussi une des premières entreprises à avoir diversifié sa présence sur le Web pour dialoguer avec tous les clients, même les plus mécontents. « Orange est l’une des premières entreprises qui a rejoint les réseaux sociaux, et notamment les blogs sur lesquels l’entreprise était critiquée, pour répondre aux commentaires des utilisateurs », explique Jean-Philippe Vanot, président du comité Relation avec les consommateurs du Medef et auteur du livre. Etre présent sur tous les canaux numérique suppose une fois de plus de repenser toute l’organisation de l’entreprise, et de disposer de salariés dont le travail est spécifiquement de répondre et de réagir aux remarques des clients, sur tous les canaux.
2. Danone analyse les transformations du marketing
Les outils digitaux transforment en profondeur les pratiques de marketing. Proposer des formations innovantes pour les « marketeurs » est donc nécessaire pour ne pas être dépassé.Le groupe Danone est l’un des pionniers en la matière : il propose des « formations coup de poing » sur tablette à ses équipes marketing, sur une durée de trois jours.L’objectif : comprendre comment les quatre phases du marketing (Listen, reach, engage, sell) sont affectées par le numérique. Pour Jean-Philippe Vanot, ces formations éclairs de Danone sont idéales pour que les équipes marketing comprennent les changements qu les affectent. « Former les gens à des ruptures dans leur domaine, c’est toujours compliqué, mais Danone a réussi à créer une formation qui explore tous les domaines du digital, et qui touche à tous les secteurs du marketing. Un modèle dont il est facile de s’inspirer », estime-t-il.
3. Darty digitalise ses magasins
Les métiers au contact du client subissent, comme les métiers du marketing, des évolutions majeures. Les entreprises doivent mieux accompagner et écouter ces métiers. Il s’agit surtout de leur proposer des solutions concrètes, notamment en investissant dans des outils qui facilitent la vie. Par exemple, les vendeurs se sentent souvent démunis face à des clients de mieux en mieux informés, qui viennent en boutique avec smartphones et tablettes, pour vérifier en direct les informations données par les vendeurs. Pour répondre à cette problématique, Darty a opté pour une stratégie de « digitalisation » de ses magasins. L’entreprise a investi très largement dans de nouveaux outils, mis spécifiquement à disposition des vendeurs.
Dans soixante-deux points de vente, les vendeurs possèdent désormais des tablettes, avec accès au système d’information de Darty, sur lesquelles ils peuvent rechercher rapidement les caractéristiques des produits, et suivre en temps réel leurs disponibilités. Ils gagnent aussi du temps, pouvant procéder au paiement du client, sans passage en caisse. Le digital ne remplace par le vendeur, mais il le renforce en lui procurant des outils adaptés aux exigences des clients. « Evidemment, une telle stratégie a un coût pour l’entreprise, et toutes ne peuvent suivre ce modèle. Mais elle a permis à Darty d’avoir des vendeurs mieux équipés, qui peuvent répondre de manière personnalisée, avec des informations pertinentes, aux consommateurs », note Jean-Philippe Vanot.
4. Les partenariats de la SNCF
Les partenariats entre entreprises sont clés pour survivre et se développer dans un monde de plus en plus digital.Dans un environnement rendu plus compétitif, elles ne peuvent survivre seules, et doivent se rapprocher pour innover. C’est pourquoi la SNCF s’associe régulièrement à des start-up, et met à leur disposition des données de transport, pour proposer ensemble de nouveaux services touristiques compétitifs. Ce s partenariats ont par exemple permis d’initier des services de déplacement vers les gares, ou encore le développement de packages de vacances « hôtel-transport » tout compris . « La SNCF a compris comment travailler avec d’autres acteurs et proposer de nouveaux services sur le Web. Ce n’est pas toujours évident pour une entreprise de travailler en collaboration, mais c’est cela qui crée l’innovation » explique Jean-Philippe Vanot.
5. Etablir la confiance, priorité de La Poste
Une stratégie numérique ne peut être bâtie sans confiance, et sans l’engagement des employés, à tous niveaux de l’entreprise.« Quand on parle de numérique dans les relations clients, il ne faut pas imaginer un univers à la Big Brother, où tout serait numérisé, l’ humain est clé dans les relations clients, et on aura toujours besoin de relations humaines pour accompagner le numérique» rappelle Jean-Philippe Vanot, président du comité Relation avec les consommateurs du Medef.
Si les entreprises veulent conserver leurs clients, elles devront s’assurer que leur expérience du numérique reste positive, en proposant un accompagnement personnalisé à chacun. Pour établir une relation de confiance avec les clients, le défi majeur est d’assurer la confidentialité de leurs données. Le groupe La Poste mise pour cela sur un accompagnement méthodique de ses équipes, avec des formations régulières, pour justement leur apprendre à mieux gérer et protéger des flux de données souvent très importants.« La Poste a réussi à changer la culture de l’entreprise au sujet de la confidentialité et à en faire un sujet de préoccupation pour tous les employés. Elle a beaucoup investi dans ses ressources humaines, sur le thème de la confiance. Cela se traduit par un suivi régulier des actions prises par les agents des bureaux de postes, et par les dirigeants pour protéger les données » explique Jean-Philippe Vanot.
Une méthode simple, qui peut être reproduite par d’autres, selon lui. « Le secret de la transformation numérique, c’est d’amener les entreprises à changer de culture. Cela passe par de nombreuses actions de formation, notamment sur le sujet de la confidentialité des données, qui est pour le moment source de méfiance pour les clients. Bien former les employés permet de rétablir la confiance », observe-t-il. Il est vrai que pour l’instant, la plupart des stratégies de protection et de monétisation des données restent encore hésitantes. En réponse, les consommateurs donneraient, pour 47 % d’entre-eux, des informations erronées aux entreprises.
avec les Echos Business
