Le groupe Volkswagen vient de publier ses résultats pour 2016. Comme le souligne un article de Bloomberg, Porsche, une de ses marques les plus prestigieuses, gagne en moyenne 16.386 euros par unité vendue, soit l’équivalent du prix d’un Peugeot 2008 ou d’un Renault Captur.
Tout est parti d’un calcul assez simple réalisé par un journaliste de Bloomberg. En 2016, Porsche a livré 238.000 véhicules, réalisant un profit opérationnel de 3,9 milliards d’euros (en hausse de 14% par rapport à 2015). Cela donne un gain net par véhicule de 16.386 euros.
Une marge unitaire équivalente au prix d’un Renault Captur
Comme l’illustre l’agence de presse américaine, Porsche pourrait ainsi s’acheter une Chevrolet Cruze à chaque fois qu’il vend un modèle. Pour une comparaison plus française, ce montant moyen correspond à peu de choses près aux tarifs d’entrée d’un Peugeot 2008 ou d’un Renault Captur.
Mais comment fait Porsche, alors que ses concurrents allemands comme BMW ou Mercedes plafonnent à 5.000 euros de profit par unité vendue? C’est simple, Porsche ne vend pas du tout de voitures “bon marché”, là où ses compatriotes proposent des véhicules à des tarifs plus abordables. Au catalogue français, la première Porsche, une 718 Cayman 2.0, démarre ainsi à 53.960 euros. Côté BMW, la Série 1 en 3 portes démarre à 22.990 euros et, chez Mercedes, on peut trouver une Classe A à partir de 23.950 euros.
Des stratégies différentes
On trouve deux logiques différentes derrière ces deux stratégies de tarification. Chez Mercedes et BMW, on cherche à attirer ainsi de nouveaux clients qui viendront, plus tard, acheter un nouveau modèle bien plus onéreux. Chez Porsche, au-delà d’un véhicule, les clients payent pour une certaine image, une histoire et une réputation.
Parmi les champions de ce petit jeu du premium qui se paye forcément cher, Ferrari reste bien sûr une référence. Son profit opérationnel est ainsi de 90.000 dollars par véhicule. Mais comme le souligne l’article de Bloomberg, la marque au cheval cabré réalise 30% de son activité dans la production de moteurs, de porte-clés, les parcs d’attraction et toutes ces choses qui ne possèdent pas de roues. Et avec une production limitée à 8000 exemplaires par an, Ferrari contient son offre pour mieux maintenir ses prix à un niveau élevé.
Des options pour faire grimper l’addition
Porsche n’est pas dans cette catégorie. La marque a augmenté sa production de 47% au cours des trois dernières années et elle l’a même quadruplée en quinze ans. Aujourd’hui, en termes de ventes, Porsche représente ainsi un dixième de BMW. Et le constructeur s’est tout de même lancé dans des modèles plus abordables, comme le petit SUV Macan (à partir de 58.235 euros en France mais beaucoup moins aux États-Unis avec un prix plancher à 47.500 dollars). Mais la marque de Stuttgart compte bien sur l’appétit d’ogre de ses clients du côté des options. De la boîte automatique aux différentes options de personnalisation intérieure et extérieure, la facture flambe rapidement. Au final, avec un chiffre d’affaires de 22,3 milliards d’euros en 2016, le prix moyen d’un modèle acheté chez Porsche revient ainsi à près de 94.000 euros.
