Tendance | Un nombre de clients réduit et plus connaisseur, le marketing B to B se démarque du B to C par un besoin de mieux connaître ses interlocuteurs et d’animer le cycle d’achat qui peut durer, selon les secteurs, plus d’un an.
Comment s’adresser à des clients qui sont avant tout des professionnels ? Moins connu que le B to C, le marketing B to B s’adresse à un nombre restreint de clients mais très connaisseurs. « Le client en B to B est un client expert. De plus, c’est rarement une seule personne qui prend la décision d’achat mais plusieurs, tout ceci induit donc un marketing avec moins d’émotion et plus de rationalité », précise Hervé Gonay, fondateur du think tank Ensemble B2B.
Connaître les décideurs
Les critères de ciblage sont bien évidemment différents : l’âge, le sexe et les revenus – fréquents dans les études relatives à une clientèle de particuliers – laissent la place au secteur et à la taille de l’entreprise. Une des premières démarches à effectuer est de clairement identifier qui est le décideur dans l’entreprise cible. Les réseaux sociaux professionnels – LinkedIn ou Viadeo -, riches en informations, facilitent ce travail. Certaines sociétés se sont également spécialisées dans l’entretien de base de données B to B. La société Nomination, par exemple, « suit 50.000 entreprises en France et collecte l’information de 230.000 décideurs, avec leurs contacts précis et leurs domaines de compétence », précise Benoit Marcellin, son directeur du marketing. « Dans notre équipe commerciale, nous avons une partie acquisition de nouveaux clients et allons donc, par des approches sectorielles par exemple, en conquérir de nouveau. Pour cela, les réseaux sociaux professionnels ou les bases de données B to B sont très utiles », confirme Nicolas Banchet, directeur général de G7 (ex-Taxi G7).
Un cycle d’achat plus long
Bien qu’il varie grandement selon les secteurs et les produits, les cycles d’achat sont en général bien plus long qu’en B to C. « Selon le type de client, il peut durer entre un mois et un an et demi », précise Vanessa Krief, directrice du marketing Europe du Sud de Jabra, constructeur de solution audio, mains libres. Pendant ce cycle d’achat, le marketing doit adapter ses contenus et sa stratégie. « Nous avons un blog avec des témoignages de clients et des avis d’experts, indique Vanessa Krief, il a pour objectif de récupérer les personnes au début du cycle d’achat, et de nourrir leurs réflexions. » Ce blog permet aussi de récupérer des données et contacts sur les clients potentiels en proposant notamment de télécharger des Livres blancs, infographies ou autres cas d’étude. Une fois les données récupérées, il s’agit pour le marketeur d’actionner les bons leviers au bon moment : un marketing de contenu, rythmé, où le qualitatif prime sur le quantitatif. « En B to B, il faut envoyer le bon message, à la bonne personne au bon moment », résume Hervé Gonay.
Paradoxalement, à l’heure où le digital imprègne le marketing, la relation humaine reste importante dans le B to B. Avoir un contact direct avec le décideur de l’entreprise client est un élément fondamental pour nouer une relation de confiance dans la durée. Pour intensifier ces échanges directs, G7 s’appuie entre autres sur des partenariats, à l’instar de celui qu’il a noué avec la Philharmonie de Paris. « Nous y organisons, plusieurs fois par an, des soirées avec nos meilleurs clients B to B, nous disposons d’une zone privatisable de 100 places. Ce type d’événement permet à nos commerciaux de rencontrer les clients dans un cadre très convivial, ça renforce les liens », poursuit Nicolas Banchet.
Avec les echos
