Il arrive souvent que l’on se cantonne à quelques avis de clients et que l’on en fasse une généralité. Soit ces avis sont élogieux et ils nous confortent dans nos certitudes, soit ils ne le sont pas et nous pouvons ne pas vouloir en tenir compte en pensant qu’il s’agit d’une minorité. Or, la qualité d’un entrepreneur c’est avant tout l’objectivité et donc de ne pas dépendre des influences de quelques-uns.
L’enquête de satisfaction est une étape incontournable dans la gestion de la qualité de votre entreprise. Être à l’écoute de vos clients et mesurer leur taux de satisfaction est le b.a.-ba de la relation avec la clientèle. L’enquête vous permet de nouer des liens de fidélisation mais aussi d’améliorer vos propres services grâce aux idées judicieuses que vos clients vous proposent à la suite de l’utilisation de vos produits et services (et pourra parfois même sauver votre entreprise). Deux choix s’offrent alors à vous : faire appel à un institut spécialisé ou la réaliser avec votre propre équipe. Dans tous les cas, il vous faut une réflexion en amont et une méthode précise pour que l’enquête porte ses fruits.
Enquêter : une mode ?
Se contenter de certitudes et d’a priori sur la relation avec les clients est révélateur d’une certaine arrogance. Pour enquêter auprès des consommateurs, des outils traditionnels comme le courrier ou le téléphone existent mais vous pouvez également enquêter grâce aux emails, SMS et au web. Mais chaque outil présente des avantages et des inconvénients qu’il vous faudra cerner. Le dialogue face à face est reconnu comme plus fructueux mais il arrive souvent que les clients n’osent pas vous dire ce qu’ils pensent réellement et donc les résultats de l’analyse de votre questionnaire peuvent vous décevoir. En fait, tout dépend du type d’étude et de vos clients. Quoi qu’il en soit, ces enquêtes peuvent vous permettre de vous positionner sur le marché et peut-être de vous différencier. Les résultats doivent être suivis de modifications très rapides qui confortent le client dans l’utilité de vous répondre.
Définir la raison d’être de l’enquête avant tout
1. Étape 1
Vous devez déterminer la cible de l’enquête (client final, distribution, collaborateurs…). Un plan d’échantillonnage doit être ensuite défini. Il s’agit de calculer un seuil de représentativité statistiquement fiable afin d’appliquer les résultats à l’ensemble de la cible. Mais vous pouvez aussi cibler l’enquête sur tous les clients, ou uniquement les clients perdus… Il faut ensuite spécifier l’objet de l’enquête. Le questionnement peut porter sur le processus de relation client dans son ensemble (il s’agit alors d’une étude « relationnelle ») ou l’étude peut porter sur un événement, un élément précis (livraison, moyens de paiement…)
2. Étape 2
Vous élaborez votre questionnaire et étudiez sa périodicité. Les enquêtes ponctuelles permettent de mesurer la satisfaction des clients pour un projet, un service, un événement particulier. Quant aux enquêtes périodiques répétitives permettent d’évaluer l’efficacité des actions menées d’une enquête à l’autre. Les enquêtes dites « en continu » permettent quant à elles de mesurer le niveau de satisfaction sur un aspect particulier d’un produit acheté ou d’un service. Ce client-là sera interrogé autant de fois qu’il passera commande.
Mais attention à ne pas lasser votre client, utilisez ce système si la fréquence d’achats est modérée. Pour un questionnement relationnel, il est d’usage d’adopter un rythme annuel afin de comparer les résultats d’une année sur l’autre. Les enquêtes plus régulières, trimestrielles par exemple sont plus adaptées pour étudier les événements lancés, les nouveaux produits que vous créez, les nouvelles fonctionnalités de votre site… C’est à chaud qu’il faut interroger vos clients pour prendre leurs réactions de manière quasi instantanée.
3. Étape 3
Vous devez considérer lors de l’élaboration de votre questionnaire le temps. Au-delà de quinze minutes passées à répondre, l’interlocuteur risque de se déconcentrer et d’avoir envie de le terminer au plus vite… voire pas du tout. Trois questions à la minute lors d’une étude téléphonique et cinq sur le web sont des résultats qui semblent avoir fait leurs preuves. Mais cela dépend du support que vous choisirez.
Choisir le meilleur support, un défi dans la jungle des possibilités ?
C’est celui que vous allez choisir en fonction de votre entreprise. Téléphone, e-mail, SMS, site web, courrier ou face à face ? L’enquête relationnelle nécessite la récupération du propos intégral et fidèle, elle se fera donc plutôt par téléphone. Pour les autres types d’enquêtes le plus rapide et le moins couteux reste l’email. Il est plus facile aux yeux de vos clients de répondre à un courrier électronique par quelques « clics » que de remplir un courrier papier et le renvoyer.
Plus riche en enseignement qualitatif, le face-à-face a un certain prix par rapport à l’email. Le téléphone quant à lui vous permet de guider l’interlocuteur et de développer les réponses. Mais ce mode peut aussi s’avérer intrusif car la plupart du temps les clients raccrochent le téléphone quand ils entendent les mots « sondage » ou « enquête ». D’autant plus que par téléphone, 70% des personnes sont souvent occupées ou absentes, l’email a cet avantage de l’intemporalité.
L’étude peut être également menée sur le web. L’institut ou un membre de votre équipe dépose le questionnaire sur le site de la société ou mène des enquêtes dites « push ». Il faut pour cela veiller à soigner l’objet, les mots clés de l’invitation pour attirer l’attention de l’internaute – en inscrivant par exemple son nom et son prénom – et donner une indication temporelle pour informer de la durée de l’enquête.
Les SMS, un excellent support
Les SMS sont un moyen de communication gratuit qui fonctionne sans connexion internet. Avec un taux d’ouverture qui avoisine les 100 %, ils sont devenus des alliés indéfectibles pour des enquêtes de satisfaction client ou autres sondages. 90% des SMS sont lus dans les 3 minutes après réception. Il faut en moyenne moins de deux minutes à une personne pour répondre à un SMS contre presque deux heures pour un email. C’est donc un outils fort performant.
Quelques règles incontournables
Quelques règles sont à respecter si vous voulez faire une enquête utile. Déjà, n’oubliez pas qu’une enquête doit avoir un seul objectif ! Et il doit permettre de mesurer la satisfaction des clients par rapport à leurs besoins et non par rapport à votre activité. N’abordez pas des points sur lesquels vous ne pouvez apporter aucune amélioration.
Vous pouvez optez pour les échelles numériques ou « cotation » des notes allant de 0 à 10 pour la meilleure note, 0 à 5… Ce système de notation a l’avantage d’instaurer des nuances surtout dans le bas de l’échelle. Et il donne plus envie de répondre par sa rapidité.
Il est possible également de choisir les échelles verbales : « très satisfait », « satisfait », « insatisfait » … Évitez surtout de changer trop d’échelle d’une question à l’autre pour ne pas faire perdre de temps à votre interlocuteur lors des réponses.
Il est conseillé de terminer le questionnaire avec une question ouverte. Elle est essentielle car permet aussi à l’interlocuteur de se défouler et d’ajouter un point qu’il n’aurait pas trouvé dans les questions. Mais il vaut mieux limiter ce genre de questions à une ou deux, dans un souci de rapidité de réponse au questionnaire.
Enfin prêt et complet, il vous faut tester l’enquête de satisfaction auprès d’une première vague, ce qui va vous permettre d’observer le pourcentage de réponses et de rejets. Et cela confirmera ou non votre choix du support. Vous aurez également la possibilité de retravailler les questions mal comprises avant la diffusion du document.
Avec DynamiqueMag
