Pourquoi la banque en ligne demeure si peu développée en France ?

Depuis plusieurs mois, on souligne volontiers les gains en clientèle des banques en ligne. En 2017, elles auraient réalisé un tiers des ouvertures de comptes. Toutefois, avec 3,9% des comptes courants bancaires en France, selon l’ACPR, leur part de marché demeure marginale. Surtout si l’on compare avec d’autres pays, comme l’Allemagne ou l’Autriche. Pourquoi ?

2018 sera-t-elle l’année du décollage des banques en ligne ? Peut-être. Mais, en attendant, les banques en ligne pure players les plus anciennes (BforBank, Boursorama, Fortuneo, ING Direct et Monabanq) ont été à la peine ces dix dernières années en France. Or c’est assez difficile à comprendre dans la mesure où ces 5 banques s’appuient sur des actionnaires très solides et présentent, tout à la fois, l’attrait de la nouveauté, une gamme d’offres de plus en plus complète et des tarifs très avantageux. Malgré tout, le graphique suivant, qui montre l’évolution de leur produit net bancaire (l’équivalent du chiffre d’affaires, en millions €) ne permet pas de croire que les banques en ligne sont dans une dynamique de croissance en France. En fait, si le terme ne paraissait pas trop fort et négatif, on pourrait même parler pratiquement, compte tenu des efforts marketing déployés, d’échec :

Malgré ses gains en clientèle (plus de 300 000 clients l’année dernière), le PNB 2017 de Boursorama a été inférieur de 8% à celui de 2007. Celui de BforBank, plus récemment apparue, a baissé de 21% sur les cinq derniers exercices. Et quant au PNB de Monabanq, il n’a cessé de se contracter, de 70% en dix ans (ING Direct n’apparait pas car elle ne publie pas de résultats financiers).

Comme le graphique l’indique, il y a néanmoins une exception de taille à ce sombre constat : Fortuneo. Avec un PNB qui n’a cessé de progresser sur dix ans, Fortuneo, qui est par ailleurs et de loin la banque en ligne la plus rentable, représente l’un des grands succès bancaires français de ces dix dernières années. Mais ce succès parait aussi difficile à saisir que les déboires de ses concurrents !

Fortuneo compte pratiquement deux fois moins de clients que Boursorama. Mais un PNB par client de deux tiers plus élevé. Et alors que, selon l’ACPR, 25% seulement des clients des banques en ligne domicilient chez elles leurs revenus (un tiers seulement des clients d’ING Direct y ont ouvert un simple compte courant), plus de la moitié des clients de Fortuneo l’ont choisie comme banque principale. Pourtant, le profil de ces clients ne semble pas très différent de celui des autres banques en ligne : 39 ans d’âge moyen chez Fortuneo, contre 38 ans chez Boursorama.

Si l’on se réfère au graphique ci-dessus, il est frappant de constater l’irrégularité des PNB de Boursorama et de BforBank. Elle traduit un positionnement de banques secondaires pour leurs clients ; de banques d’appoint qui ne bénéficient pas assez de flux réguliers et stables. Ce qu’évite précisément Fortuneo. Mais comment ? Quel est le secret ?

Interrogé à ce sujet, Gregory Guermonprez, Directeur Fortuneo, n’a pas de réponse toute faite. Il n’a pas de formule magique ! Il insiste en revanche sur la solidité de son offre et la satisfaction de ses clients.  « Nous avons une offre complète avec une diversification réussie : banque au quotidien, épargne, crédit, bourse. Banque épargnante par excellence, nous sommes numéro un sur l’assurance-vie en ligne, avec plus de 25% de parts de marché. Nous sommes par ailleurs les seuls à proposer la gestion sous mandat dès 1 000 € d’investissement, avec une offre en architecture ouverte. Grâce à notre rentabilité et à notre modèle économique, nous pouvons maintenir des tarifs très compétitifs dans la durée. A titre d’exemple et à l’inverse du marché français, nos tarifs n’augmenteront pas au 1^er janvier et nous resterons ainsi la banque la moins chère de France. » En somme, Fortuneo se construit comme une banque pleine et entière et, par rapport aux banques traditionnelles, cherche à se distinguer sur des points bien ciblés. « Pour les crédits immobiliers par exemple, continue Gregory Guermonprez, nous sommes à même, à la différence des banques classiques, d’afficher immédiatement le meilleur taux. »

Une stratégie allant de soi ? Justement non ! Les autres banques en ligne n’ont d’abord pas du tout pris cette orientation. Elles ont, au contraire, proposé une gamme limitée de produits simples, à des tarifs avantageux, pour séduire une clientèle plutôt haut de gamme. Elles se sont ensuite ouvertes à une clientèle plus large, avec une offre plus complète mais tout en se présentant comme une sorte d’alternative radicale aux banques classiques. Elles ont constamment tenu à apparaitre comme les banques de demain, nouvelles en esprit comme en pratique.

Une rapide visite aux sites internet des 5 banques permet de le visualiser immédiatement. Fortuneo présente ses produits et ses outils. Boursorama, ING Direct et Monabanq revendiquent pratiquement un style de vie (et BforBank semble hésiter entre les deux). Fortuneo a compris que sur un marché français surbancarisé, la clientèle rentable la plus immédiatement accessible pour une banque en ligne est une population exigeante et expérimentée que seule la qualité de l’offre de produits et services peut réellement convaincre.

Les autres banques en ligne semblent s’être davantage convaincues qu’elles devaient se positionner comme des banques toutes nouvelles, postulant que beaucoup de Français, les jeunes particulièrement, n’en pouvaient plus d’être clients des banques classiques. Elles se retrouvent ainsi à proposer, encore aujourd’hui, une offre qui parait réduite à l’essentiel (ce qui n’est pourtant pas le cas !), quasi gratuite et très simple, avec une sorte d’aide permanente – comme si elle s’adressait à une clientèle qui n’a jamais été bancarisée ! Cela les rapproche d’Hello Bank, ou de néobanques comme N26, dont les stratégies sont pourtant assez différentes. Et si un tel positionnement permet sans doute d’ouvrir des comptes, il ne répond pas aux attentes de la clientèle la plus rentable qui, très regardante sur les tarifs, ne recherche pourtant pas une banque low cost. Pour le dire un peu caricaturalement, Fortuneo semble s’attacher à bâtir une offre bancaire de pointe, quand ses concurrents tentent davantage de créer un style original de banque.

Ce n’est donc pas que la banque en ligne ne puisse marcher en France. Fortuneo en témoigne. C’est plutôt que la « banque en ligne » en tant que concept – la banque en rupture, la banque réinventée, la banque avec tous les points zéros que l’on voudra, dont on ne cesse de souligner la nécessaire émergence depuis des années mais qui reste mal définie – n’a pas fait ses preuves et a ainsi sans doute fait perdre de cinq à dix ans à ses principaux promoteurs.

Avec bfm