Facturation des bagages, choix du siège, boissons et repas payants… En monnayant certaines prestations, les compagnies parviennent à afficher des billets à prix très bas. Ces revenus additionnels se sont envolés en dix ans.
Les low-cost ont bâti leur succès sur les options payantes. Et aujourd’hui, elles sont devenues monnaie courante dans la quasi-totalité des compagnies aériennes, qui y voient un excellent moyen pour afficher des prix d’appel alléchants, mais aussi s’adapter aux besoins des clients et gagner des parts de marché.
Sur la très concurrentielle liaison Paris-New York, Air France s’est ainsi mise au diapason des low-cost long-courrier en proposant une gamme de prix sans bagage en soute. “Il s’agit d’une réponse aux mutations du marché, d’une réponse à la demande des passagers”, estime Andrew Matters, chef analyste de l’Iata (l’Association internationale du transport aérien).
En 2017, ces revenus additionnels représentaient pour les dix premières compagnies concernées 29,7 milliards de dollars au total, contre 2,1 milliards dix ans plus tôt, selon une étude réalisée par IdeaWorksCompany, une société spécialisée dans les innovations en matière de revenus ancillaires, pour la plateforme de voyage CarTrawler.
“Les revenus additionnels sont l’élixir qui permet aux compagnies de tirer le prix des billets vers le bas tout en gardant un flux de revenus prévisible tiré des ventes d’extras”, souligne le rapport.
Bagage et choix du siège en tête
Facturation des bagages en soute, de la présélection de sièges, de surclassements, de la vente de boissons et repas, de l’utilisation des services de divertissement mais aussi commissions perçues sur la vente de produits à bord, de miles (points de fidélité) aux partenaires, les réservations d’hôtel via leur site, les locations de voiture ou les assurances voyage… Tout est bon pour compléter les revenus tirés de la seule vente du billet.
Les bagages et la sélection des sièges sont les principales sources des revenus à la carte, selon CarTrawler. Cette technique de vente permet aux compagnies de “se différencier” avec pour préoccupation de “personnaliser le produit proposé au passager”, explique Andrew Matters. Et les nouvelles technologies en sont “un activateur”, estime-t-il.
Les classes affaires et économie “premium” sont par nature pour l’heure encore exclues des ces ventes à la carte. Pour Didier Bréchemier, expert en transport aérien au cabinet Roland Berger, l’avion connecté pourrait bientôt générer encore d’autres revenus annexes en se transformant en un espace de vente lucratif. “La vente à bord du duty free est un périmètre sur lequel les compagnies ont encore à progresser”, estime-t-il. Il faut “valoriser” le temps passé par le passager à bord de l’avion avec l’idée par exemple de faire de la cabine un espace de lancement de nouveaux produits pour les marques.
Proposer des offres ciblées
“L’avion étant de plus en plus connecté, les compagnies pourraient avoir un mix de communications, entre le service de divertissement à bord et la communication vers l’extérieur” avec les connexions internet, ajoute-t-il. Et la collecte d’informations sur le passager pour lui proposer des offres ciblées en fonction de ses goûts, ses habitudes, sa composition familiale par exemple est un autre levier de croissance. “Toute la bataille, c’est la relation avec le client”, selon Didier Bréchemier.
Selon l’étude Carcrawler, les compagnies américaines United (15,2% de leur chiffre d’affaires tiré des recettes annexes), Delta (13,2%) et American (12,5%) figurent en tête d’un classement des dix compagnies ayant généré le plus de revenus additionnels (plus de 5 milliards de dollars chacune) en 2017. La low-cost irlandaise Ryanair arrive en milieu de tableau avec 2,3 milliards (28% de son chiffre d’affaires).
En terme de proportion dans leurs revenus, ce sont, selon la même source, les compagnies low-cost qui tiennent le haut du pavé. L’américaine Spirit tire ainsi près de la moitié de ses recettes des revenus additionnels.
Avec AFP
