Le 15 juin, France Télévisions, TF1 et M6 ont annoncé la création de Salto, une plate-forme commune de vidéo en ligne sur abonnement.
Né d’un mariage de raison, le projet qui réunit les plus grands acteurs du paysage audiovisuel français a l’ambition de faire barrage à la fulgurante croissance de Netflix en France, en proposant notamment tout le contenu des trois grandes chaînes sur une seule plateforme OTT.
Si elle prend la forme d’une mue forcée, cette stratégie a le mérite de témoigner de la réactivité des géants français de l’audiovisuel qui ont compris qu’au-delà de la popularité ou de l’existence d’un nouvel acteur, ce sont les bouleversements d’usages et d’envies qui l’accompagnent qui doivent être entendus et pris en compte. Car cette révolution des usages répond à un nouveau paradigme de consommation : les gens veulent consommer du contenu n’importe où, n’importe quand et comme ils le souhaitent. L’avènement des appareils mobiles et la demande de personnalisation fait de l’abonnement le nouveau terrain de jeu des entreprises et des médias. Et si les OTT sont une réelle opportunité pour les acteurs du l’audiovisuel, de nombreux éléments sont à prendre en compte pour transformer ces initiatives en réelles réussites.
Tel Netflix qui a révolutionné la manière de consommer du contenu audiovisuel grâce à un modèle d’abonnement simple et flexible, un service accessible en quelques clics, une interface intuitive et des fonctionnalités utiles et attendues ; il est primordial d’axer l’expérience OTT sur la personnalisation des contenus. Plutôt qu’une simple vidéothèque en ligne, Netflix est allé au-delà de la proposition de contenu inédit et de qualité, en mettant en avant, dès la première utilisation, des contenus adaptés aux goûts de l’abonné et qui s’affinent au cours de leur relation. Car les téléspectateurs d’aujourd’hui s’attendent à être suffisamment connu et compris de l’outil pour se voir offrir un service personnalisé qui les aide dans leur processus de recherche et de découverte. Afin d’offrir cette expérience sur mesure, il est nécessaire d’organiser la collecte et l’analyse en temps réel des données du type de contenus visionnés, des temps de visionnage et des appareils utilisés.
La principale réussite de Netflix a finalement été de replacer le client au centre de l’expérience. Mais ce changement d’état d’esprit n’est pas toujours simple à entreprendre et certains acteurs de l’abonnement traditionnel tels que Canal + paient malheureusement maintenant le prix de l’inertie. Car pour assurer la pérennité de ces plateformes, il est particulièrement essentiel de suivre la satisfaction client et d’anticiper les départs en repérant les signaux faibles de désengagement que sont par exemple la sous-utilisation du service, l’interruption récurrente de visionnage, ou le manque d’engagement avec les suggestions proposées. Il est important par ailleurs de savoir être à l’initiative en proposant aux abonnés d’adapter (réduire ou augmenter) leur forfait, en accostant de nouveaux services pour enrichir et redonner de l’intérêt à la relation (proposer l’accès à des avant-premières sur des écrans en plein air, des offres couplées avec Spotify etc… ).
Comme l’explique Tien Tzuo, CEO et cofondateur de Zuora, dans son ouvrage “Subscribed : Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future – and What to Do About It, nous ne sommes qu’aux prémices de cette hyperpersonnalisation de l’expérience client. A l’avenir, ces plateformes devront proposer de nouvelles expériences toujours plus innovantes aux abonnés. On pourrait notamment imaginer une évolution de ces plateformes vers des communautés d’amis, ce qui permettrait à l’abonné de se voir proposer des contenus appréciés par son entourage. L’outil irait ainsi toujours plus loin dans l’anticipation des besoins et désirs en suscitant et en accompagnant l’évolution des goûts de sa communauté d’abonnés. Avec la bonne stratégie, ces communautés peuvent servir de point d’entrée attrayant à une plus grande proposition de valeur en devenant ainsi un lieu de rencontre et de partage. Les avantages iraient ainsi de la plus grande fidélité des téléspectateurs à une meilleure compréhension des besoins et préférences des clients. Nul doute que cette dynamique créera un sentiment d’appartenance à une communauté, dont les membres se revendiqueront.
D’ici à 2022, la croissance des OTT sera exponentielle. C’est autant de chances offertes aux acteurs historiques de réussir dans ce bouleversement de l’audiovisuel. En empruntant cette voie, c’est aussi l’exception culturelle française qui peut être préservée. Car la survie de ces acteurs est aussi celle d’un processus créatif et d’une diversité de contenus que nous chérissons.
