La classe moyenne africaine n’a toujours pas explosé, elle qui a pourtant fait l’objet des prévisions les plus optimistes. Le sujet est à la grande Une du magazine trimestriel « Strategic Marketing Africa », qui vient de livrer son premier numéro de l’année 2016. C’est une publication de la Confédération africaine du marketing (African Marketing Confederation–AMC).
Le traitement accordé aux performances de la classe moyenne africaine montre bien l’inquiétude chez les professionnels du marketing. En effet, à la lumière des préoccupations des experts, le magazine de l’AMC se demande si les projections sur la classe moyenne africaine n’ont pas été surévaluées.
Le journal cite le directeur général de Spar Group, chaîne de supermarchés présente dans 11 pays d’Afrique au sud du Sahara. Graham O’Connor déclare : « J’ai de sérieux doutes sur la croissance miraculeuse de la classe moyenne africaine. » Ces inquiétudes rejoignent les propos du patron de Nestlé dans la région Afrique équatoriale, Cornel Krummenacher. « Nous avions pensé que l’Afrique serait la prochaine Asie, mais nous réalisons que la croissance de la classe moyenne est extrêmement faible et ne croît pas vraiment », avait-il dit, reconnaissant que la croissance n’est pas du tout à la hauteur des estimations faites en 2008. En juin 2015, le groupe Nestlé, géant mondial de l’agroalimentaire, avait déjà émis des préoccupations sur sa propre croissance en Afrique équatoriale, et annonçait une réduction de 15% de ses effectifs, ainsi qu’une diminution de moitié de sa gamme de produits dans cette région.
Pourtant, bon nombre d’investisseurs sont arrivés en Afrique ces dernières années en se fondant sur les bonnes perspectives concernant le pouvoir d’achat et la capacité de consommation d’une classe moyenne en pleine croissance. On se souvient du fameux rapport publié en avril 2010 par la Banque africaine de développement (Bad) intitulée « The Middle of the Pyramid : Dynamics of the Middleclass in Africa ».
L’étude annonçait l’explosion prochaine de la classe moyenne sur le continent. L’étude avait eu un fort retentissement et avait contribué à changer le regard pessimiste que le monde portait sur l’Afrique. Ce revirement était alors résumé dans ces écrits du grand magazine international « The Economist » en 2011 :« Après des décennies de croissance lente, l’Afrique a une chance réelle de suivre les traces de l’Asie. » Les espoirs étaient un peu trop grands, constate le monde du marketing africain, 5 ans plus tard.
avec agenceecofin
