Programme de fidélité, nouvelles catégories de logements, objectifs… Brian Chesky vient de présenter la stratégie très offensive d’Airbnb, depuis son fief de San Francisco. Un vrai show à l’américaine.
Comme à Los Angeles fin 2016, Brian Chesky a livré un vrai « one man show » jeudi à San Francisco, une ville où la location saisonnière est très réglementée. Le PDG-cofondateur du géant américain a dévoilé la feuille de route qui doit servir des ambitions dévorantes : un milliard de voyageurs par an d’ici 2028. Depuis son lancement en 2008, à San Francisco, l’ennemi numéro un de nombreux hôteliers a enregistré 300 millions de voyageurs.
« Qu’allons-nous proposer à nos meilleurs clients ? Un programme de fidélité », a expliqué Brian Chesky ce 22 février. Une idée que le PDG a en tête depuis plusieurs mois. Le 14 janvier 2018, il avait invité les twittos à exprimer ce qu’ils attendaient d’un programme de fidélité. « Les gens veulent de nombreux avantages, comme un transfert depuis l’aéroport, un service de concierge, des avantages exclusifs. Nous aurons donc un programme de superguest, qui sera votre passeport pour une nouvelle façon de voyager », avec des services exclusifs. Le déploiement d’un tel service, cousin du programme des 400 000 superhosts, est planifié cet été.
7 catégories de logements cet été
“Airbnb devrait être pour tout le monde”, a ensuite martelé Brian Chesky, face à 150 journalistes du monde entier, des hôtes locaux et des employés rassemblés à San Francisco. Sans aller jusqu’à distinguer les logements de particuliers des logements professionnels, ce qui aurait satisfait les hôteliers en termes de transparence, le groupe a décidé d’ajouter quatre types de logements aux trois actuelles (Logement Entier, Chambre Privée et Chambre Partagée) : Maison de vacances (correspondant aux résidences secondaires), Logement Unique (yourtes, cabanes dans les arbres…), B&B et Boutique-Hôtel. Car au fil des ans, il est devenu difficile pour les hébergeurs de se démarquer, et pour les voyageurs de retrouver leurs petits, de l’aveu même de la plate-forme.
« Dès aujourd’hui, nous mettons à la disposition des hôtes des outils pour catégoriser leurs annonces. » Cette segmentation, déployée cet été, devrait simplifier les recherches. Elle pourrait aussi aider les autorités à identifier les résidences secondaires des résidences principales, et donc de faire ensuite appliquer plus facilement la réglementation en vigueur…
Thématiques et montée en gamme
La logique de la segmentation va plus loin, avec de nouvelles signatures. Des Collections sont ainsi lancées, pour thématiser les hébergements. Les collections Famille (145 000 logements) et Voyages professionnels (65 000) sont actives depuis ce jeudi. D’autres seront demain estampillées « Mariages », « Lunes de miel », « Escapades de groupe ».
Autre nouveauté déployée dans 13 villes : Airbnb Plus rassemble 2000 hébergements vérifiés (sur la base d’une checklist de 100 critères), gérés par des hôtes « exceptionnels », qui acceptent de débourser 149$ de frais d’inscription.
Suite à l’acquisition de Luxury Retreats l’an dernier, Beyond by Airbnb combinera pour sa part des logements avec des services luxueux. « Nous devons offrir des expériences uniques ». Le géant californien veut donc jouer dans toutes les gammes, pour gagner des parts de marché aux hôteliers.
Une première année bénéficiaire
La plate-forme, qui s’ouvre graduellement aux hôteliers, agrège 4,5 millions de listings (annonces) dans 81 000 villes. Le groupe aurait dégagé, l’an passé, un bénéfice de 100 millions de dollars avant impôts, intérêts et amortissements, selon le Financial Times. Son chiffre d’affaires est estimé à plus de 3,5 milliards de dollars en 2017, grâce à des réservations en hausse de 150%.
Malgré le durcissement de la réglementation dans de nombreuses villes, l’entreprise poursuit donc sa croissance. Mais depuis de nombreux mois, ses dirigeants prennent le soin de se développer dans de petites villes et à la campagne, là où l’arsenal juridique et réglementaire s’avère moins adverse. D’ailleurs, Airbnb exposera pour la première fois au Salon de l’agriculture à Paris. S’agissant de l’éventuel ajout de la réservation de billets d’avion, évoquée lors de l’Airbnb Open de Los Angeles, pas un mot. Un projet avorté ou simplement prévu à plus long terme ? L’avenir nous le dira.
