Les entreprises françaises doivent revoir leur business model en Afrique, selon une étude publiée le 9 décembre par le cabinet de conseil BearingPoint.
Consacrée aux opportunités du marché africain, la 6è édition de l’Observatoire de Développement International, une étude annuelle sur les pratiques et des tendances du développement, révèle en effet que la part des activités africaines dans le chiffre d’affaires (CA) des grandes entreprises françaises va augmenter de 75% au cours des 10 prochaines années.
L’étude, qui se base sur un sondage réalisé auprès des directions internationales de 800 entreprises françaises, montre aussi que le pourcentage des entreprises qui déclarent que l’Afrique représente moins de 5% de leur chiffre d’affaires est passé de 57% en 2005 à 38% en 2015. Et ce pourcentage continuera à baisser durant les années à venir pour ne représenter que 14% en 2020.
Plus de la moitié des entreprises interrogées s’attendent à ce que leur chiffre d’affaires soit constitué dans une proportion allant de 5 à 20% par les activités déployées en Afrique dans cinq ans, et une entreprise sur cinq évalue cette projection à plus de 50% du CA.
«Aujourd’hui, les investisseurs sont convaincus du potentiel du continent africain. Les entreprises saisissent des opportunités de différentes natures, et sur plusieurs secteurs. BearingPoint est l’un des premiers cabinets de conseil à s’implanter en Afrique, et avec cette étude, nous avons voulu apporter notre expérience et la vision terrain que n’ont pas toujours les directions internationales des entreprises qui envisagent de partir à la conquête du marché africain», souligne Jean-Michel Huet, associé au sein du cabinet BearingPoint où il conseille les grands groupes en matière de stratégie de développement à l’international et les institutions des pays émergents.
L’étude de BearingPoint fait, d’autre part, ressortir que la Côte d’Ivoire arrive en tête des pays les plus attractifs en Afrique, avec une implantation de 50% des entreprises interrogées, suivie par L’Afrique du Sud et le Maroc (40%).
Malgré l’instabilité politique, l’Egypte ressort comme une destination prometteuse en raison notamment de ses ressources énergétiques abondantes.
L’avance de la Côte d’Ivoire par rapport aux autres pays s’explique par l’émergence de sa classe moyenne, aspirant à un style de vie à l’occidentale. On observe ce phénomène se reproduire dans d’autres pays d’Afrique subsaharienne. «Cette émergence d’une classe moyenne devrait se faire sur une ou deux générations – un délai très court à l’échelle sociodémographique-mais long pour les entreprises», soulignent les auteurs de l’étude, estimant que le continent africain comptera en 2040 quelque 1,9 milliard d’habitants, dont 900 millions appartenant à la classe moyenne.
L’étude souligne par ailleurs, que la réussite des entreprises séduites par les perspectives du marché africain est conditionnée par leur capacité à développer leurs activités en fonction de la demande locale. L’hétérogénéité des populations, de leurs besoins et de leurs aspirations croissantes, corrélée à une grande disparité du développement des entreprises et des structures publiques locales, conduisent les entreprises occidentales à adapter leur segmentation, à la spécialiser dans l’adressage du marché africain.
«Innover en Afrique implique une proposition des solutions plus disruptives, adaptées à des personnes qui ont accès aux nouvelles technologies sans pour autant avoir de réponses à des besoins fondamentaux, en matière d’alimentation, de santé ou de logement», indique Jean-Michel Huet. Pour faire face à ces enjeux, 45% des entreprises font le choix de la prudence, en optant pour une stratégie de déploiement pays par pays.
BearingPoint fait également remarquer que les entreprises qui tentent de se développer en Afrique rencontrent une compétition croissante des concurrents locaux très redoutables, qui bousculent le paysage concurrentiel, grâce à leur connaissance approfondie des marchés (besoins clients, infrastructures institutionnelles, tissus économiques), mais aussi grâce à une compétitivité prix qui fragilise la position des acteurs occidentaux. 43% des entreprises sondées précisent en effet que leurs concurrents viennent d’Afrique contre 22% qui répondent que leurs concurrents viennent d’Europe.
Les entreprises françaises semblent parfois méconnaître les enjeux spécifiques au continent africain. En effet, les résultats de l’étude montrent qu’elles sont 95% à penser que la qualité de leur produit est un avantage compétitif décisif et 86% à estimer ne pas être assez compétitives d’un point de vue coût.
«Le prix étant un facteur clé de succès en Afrique, et les concurrents particulièrement rôdés sur ce point, il apparaît que c’est peut-être tout le business modèle des entreprises françaises qui est à revoir, afin de mieux s’adapter aux conditions actuelles du marché africain», suggèrent les auteurs de l’étude.
avec agenceecofin
