Vu de loin, le marketing actuel n’a plus rien à voir avec celui pratiqué il y a quelques années. La multiplication des canaux, la numérisation massive et l’émergence d’une data omniprésente sont venues conforter ceux qui disant que le marketing « à la papa » est bel et bien mort. Disparus ces marketers désuets qui ne juraient que par le reach et la marque.
Mais ce débat entre nouveaux et anciens, entre millennials et baby-boomers n’a aucun sens. Les objectifs du marketer restent inchangés et se déclinent en trois principes : acquisition, transformation et fidélisation des clients.
La numérisation générale a rendu notre monde plus complexe et a provoqué une accélération inédite des processus qui animent les métiers du marketing. Dans ce contexte, en 2018, le bon marketer est celui qui est capable d’anticiper et d’innover tout en restant fidèle aux fondamentaux.
Ne jamais cesser d’expérimenter, d’innover et d’apporter de la valeur
Les métiers du marketing ne font pas exception. Faire du surplace, ne pas se remettre en question, c’est se condamner. Dans un environnement de plus en plus digital, où la data occupe désormais une place incontournable, le marketer doit être à la fois plus rapide et plus endurant que jamais, opérationnel et visionnaire à la fois.
C’est ce qu’illustre parfaitement Andrew Chew (Uber) avec sa Law of shitty clickthroughs. Une théorie qui se décline autour de trois principes que nous avons tous expérimentés. Premier principe : la nouveauté est un levier formidable pour un marketing réussi, elle s’estompe très vite à l’image de taux de clics en chute libre.Vous avez beau être le précurseur, tout ce qui marche pour vous sera très vite copié par vos concurrents. Combinaisons de mots clés, carrefours d’audience « vierges » devront très vite être partagés. Les performances s’en ressentiront immédiatement. Dernier principe : toute campagne qui fonctionne, testée sur une audience limitée, sera étendue sur une cible élargie. La cible grandie, les performances se dégradent.
Comment réagir à cela ? Il faut d’abord et surtout continuer à inventer, rester créatif. Il convient ensuite de rester en veille permanente pour identifier les nouvelles tendances, les nouveaux canaux à exploiter. Il est primordial de bien comprendre que le marketing apporte du sens et de la valeur, de la qualité avant de la quantité. C’est à ce compte que nos campagnes permettent de générer un attachement à la marque, à nos produits et à nos services. Car, dans cet environnement mouvant, une chose reste immuable : votre marque.
Faire primer la demande sur l’offre
Les entreprises les plus proches de leurs clients sont celles qui l’emportent. Coller au plus près du besoin de son client est la clef de la réussite. Là encore, le digital a permis un profond changement. Désormais, quel que soit le jour, l’heure ou le lieu où vous vous trouvez, pourvu que vous ayez un accès au web, vous pouvez passer commande. La demande est en mesure d’être exaucée immédiatement. Elle prime sur l’offre.
Sur ce principe, les plateformes d’intermédiation ou places de marché ont fait leur fortune : Netflix, Uber, AirBnB… Et qui capte l’offre et les consommateurs ? AirBnB ou Accor ? Les taxis G7 ou ChauffeurPrivé ? Plus que jamais, le client se retrouve au centre du jeu et au cœur d’une stratégie marketing « customer centric ».
Si le phénomène a fait tache d’huile dans tous les domaines du BtoC, la situation est plus contrastée dans le BtoB. Car beaucoup d’entreprises continuent à appliquer les mêmes recettes obsolètes pour choisir leurs prestataires et partenaires. Les plateformes BtoB émergent viennent enfin insuffler une nouvelle dynamique et faire naître des opportunités et des partenaires non identifiables jusque-là.
Pour survivre, l’entreprise doit s’appuyer sur un marketing « customer centric » qui offre une vraie valeur ajoutée et garantit le respect de la promesse faite au client. Cela passe par une bonne écoute des clients, seule solution pour proposer une expérience client réussie et devenir une marque reconnue. Comme le dit Marc Benioff, le fondateur de Salesforce : « N’importe qui peut copier vos services. Il n’y a qu’une chose qui ne pourra être copiée, c’est votre marque ».
Toujours plus près du client
Si le digital est venu changer le quotidien des entreprises, ce n’est que le reflet de ce qui s’est passé pour chacun d’entre nous. Sur notre ordinateur puis dans notre poche, le numérique est désormais dans notre salon, notre cuisine, à notre poignet via une multitude d’objets connectés qui viennent changer notre quotidien.
Au-delà des supports qui changent et pénètrent notre intimité, c’est le dialogue qui s’instaure qui représente la véritable révolution. Assistants vocaux, chatbots, Alexaou Google Home, la voix est en train de reprendre ses droits. Une mutation qui nous oblige à revoir intégralement la façon dont nous parlons à nos clients en proposant une expérience plus fluide et intuitive. Une mutation qui implique enfin d’apprendre à analyser chaque mot et chaque action du consommateur pour mieux répondre à sa demande voire l’anticiper.
Avec weforum
