Les consommateurs ruraux ainsi que l’Ethiopie sont les deux marchés qui offrent un potentiel de croissance important selon l’indice d’attractivité[1] du marché du cabinet de conseil en stratégie The Boston Consulting Group (BCG).
Avec l’essor des villes africaines, la croissance de la consommation urbaine et des revenus, les regards des multinationales sont tournés vers le consommateur urbain. Mais, souligne BCG « les marchés ruraux du continent peuvent offrir des opportunités significatives pour les entreprises qui ont déjà une forte présence urbaine et dans la capitale ainsi que le savoir-faire nécessaire pour pénétrer de nouveaux marchés ». Et contrairement aux idées reçues, l’enquête de BCG montre que comportement d’achat des consommateurs urbains et ruraux est assez similaire. A un bémol près, le revenu moyen des consommateurs ruraux sur les 11 pays sur lesquels porte l’étude est de 49% inférieur à celui des consommateurs urbains.
« Aujourd’hui, les marchés ruraux sont une opportunité de niche pour les multinationale » indique BCG. Mais, les consommateurs ruraux africains ne sont pas faciles à atteindre. Les principaux obstacles cités sont la distribution et la logistique. De véritables défis mais des solutions innovantes et sur mesure peuvent y répondre souligne BCG avec un coût certes plus élevé que celui pour servir le consommateur urbain.
Les multinationales doivent repenser leur façon de commercialiser et distribuer leurs produits. Fournir une signalisation aux magasins, offrir des produits sous de plus petits conditionnements et donc moins chers, utiliser des grossistes ou autre intermédiaires pour accroitre la distribution, etc.
Le bureau d’étude prend les exemples du concept de « zonal champions » créé par l’agence sud-africaine de marketing The Creative Counsel et de Coca-Cola. Le « zonal champions » est en quelque sorte du micro marketing, ou du marketing « de bouche à bouche » réalisé par les membres d’une communauté et destiné à atteindre les consommateurs ruraux. Le zonal champion, membre d’une communauté locale, est embauché pour représenter une marque et promouvoir les produits dans sa vie quotidienne et ainsi persuader des amis, les membres de la famille et des voisins d’essayer quelque chose de nouveau.
Quant à Coca-Cola, l’entreprise a créé des micro centres de distribution pour appuyer les distributeurs dans les zones rurales difficiles à atteindre et à servir les consommateurs. Chaque micro centre détient une franchise exclusive sur un territoire, ainsi que des services d’appui comme le microcrédit, les prêts pour les camions et autres actifs, en plus d’une formation à la publicité, au merchandising, à la comptabilité et au recrutement.
[1] L’Indice d’attractivité du marché de BCG (Market Attractiveness Index) comprend une estimation de la taille de marché d’aujourd’hui à dans dix ans (2025) pour 19 catégories de consommateurs à travers onze pays d’Afrique. L’enquête a porté sur des ménages dont le revenu va de moins de $50 à plus de $7 000.
Avec commodafrica
